კინობრენდის კორპორაციული განვითარება

კინობრენდი თანამედროვე კინოინდუსტრიის განუყოფელი ნაწილია. წარმატებულმა კინოკომპანიებმა განუმეორებელი ბრენდები შექმნეს. არ არსებობს ადამიანი, ვისაც მაყურებლის დონეზე კინოსთან შეხება ქონია და არ იცოდეს მიკი მაუსი (Mickey Mouse), აგენტი 007 (Code name 007), ჰარი პოტერი (Harry Potter) და ა.შ.

განვიხილოთ კინობრენდის კორპორაციული განვითარება Harry Potter–ის მაგალითზე.

კინოკომპანია Warner Brothers-მა Harry Potter (ჰარი პოტერი) როგორც ბრენდი მსოფლიო კინოინდუსტრიის წარმატების სიმბოლოდ აქცია. 2005 წელს Forbes-მა პოტერ–

ინდუსტრიის ბრენდი 1 მილიარდ დოლარად შეაფასა. ორი წლის შემდეგ AdvertisingAge–ის შეფასებით ბრენდის ღირებულება 15 მილიარდი დოლარი გახდა. 2008 წელს წიგნების რეალიზაციამ 400 მილიონ ეგზემპლარს გადააჭარბა. წიგნი Harry Potter–ი, ბიბლიის შემდეგ, ყველა დროში გაყიდვადი წიგნია, ხოლო რაც შეეხება ფილმს Harry Potter-ს, კინომატოგრაფიის ისტორიაში ყველაზე ძვირადღირებული – 7 მილიადი დოლარი – კინოფრანშიზაა.

Harry Potter–ს გლობალური ბრენდის და ფენომენის სტატუსი, მარტო სწორი პრომოუშენისა და ბაზარზე ინტეგრირებული კომუნიკაციების საშუალებით არ მოუპოვებია. რა თქმა უნდა ამის გარეშეც შეუძლებელია წარმატების მიღწევა, მაგრამ თუ პროდუქცია უხარისხოა, არა აქვს მაღალი ხარისხის ფუნქციონალური შინაარსი, ყველანაირი მცდელობის მიუხედავად, ვერანაირი პროექტი ვერ შეძლებს კონკურენტულ ბაზარზე წარმატების მიღწევას.

Harry Potter–ის ბრენდს ცალკე ერთი მფლობელი არ ყავს. ეკრანიზაციის უფლება Time Warner–ს ეკუთვნის, რომლის შემადგენლობაშიც შედის Harry Potter–ის ეკრანიზაციის ავტორი კინოკომპანია Worner Brothers. კომპანია Universal Orlando-მ ორლანდოში Harry Potter–ის თემატური პარკის შექმნისთვის ნებართვა ითხოვა Worner Brothers–გან. 2010 წელს Worner Brothers–მა სკანდალური სარჩელი შეიტანა სასამართლოში, შვეიცარული კომპანიის Magic X-ის წინააღმდეგ, რომელმაც ნებართვის გარეშე Harry Potter–ის ბრენდი გამოიყენა პრეზერვატივების წარმოებაში. Harry Potter–ზე საავტორო უფლება წიგნის ავტორს ჯოანა როულინგს (Joanne Rowling) ეკუთვნის. 2012 წელს როულინგმა შექმნა საკუთარი საიტი Pottermore - Harry Potter–ის წიგნის სამყარო.

ბრენდი უფრო მეტია ვიდრე – უბრალოდ საქონელი, ხარისხი, მარკეტინგული გაგება და რეპუტაციული კაპიტალი ერთად. ბრენდი არის მენტალური კონსტრუქცია, ფასეულობათა ღირებულებებით და ადამიანთა ჯგუფების კავშირი სოცკულტურებთან. ამიტომ, ბრენდის სტრუქტურა შეიძლება განვიხილოთ ტომას გედის ოთხ განზომილებაში. მოდელი შედგება:

Ø ფუნქციონალური განზომილება – ეხება პროდუქციის სარგებლიანობას ასოცირებულს ბრენდთან;

Ø სოციალური განზომილება – სოციალურ ჯგუფებთან იდენტიფიცირების უნარი;

Ø მენტალური განზომილება – კონკრეტულ ადამიანებზე მენტალური მხარდაჭერის აღმოჩენა;

Ø სულიერი განზომილება – გლობალური ან ლოკალური განზომილების აღქმა.

ფუნქციონალურ განზომილებას მიეკუთვნებიან მოყვარულები, ფანები. აქ განსაკუთრებული არაფერია, ადამიანები საერთო ინტერესებიდან გამომდინარე დაყოფილი არიან ჯგუფებად. ეს ყველაფერი შეიძლება გარედან ჩვეულებრივად ჩანდეს, მაგრამ მთლიანობაში თითოეულ ადამიანს აქვს თავისი დამოკიდებულება გარკვეულ კულტთან. მაგალითად Harry Potter-ის მიმდევრები ანუ პოტერმანები დაყოფილი არიან ჯგუფებად. ერთი ნაწილისთვის შექმნილია Harry Potter-ის, როგორც ლიტერატურული ნაწარმოების ფანკლუბი. სხვა ჯგუფები სოციალურ ქსელებში სხვადასხვა თემებისა და მოქმედი გმირების მიხედვით ჯგუფდებიან. აგრეთვე პოტერმანებს აქვთ თემატური ჟურნალი Harry Potter-ის სამყაროს შესახებ. ეს ყველაფერი ერთდ ქმნის პოტერმანების დიდ ოჯახს.

მენტალური განზომილება აერთიანებს ბრენდის ატრიბუტიკას, ნივთებს, კომპიუტერულ თამაშებს, სუვენირებს და ადამიანი ხდება ბრენდის საოცრებათა სამყაროს წევრი.

სულიერი განზომილება როგორც აღვნიშნეთ ეხება გლობალურ ან ლოკალურ  პასუხისმგებლობებს.

·      2005 წელს როულინგმა სხვა აქტივისტებთან ერთად კანადურ გამომცემლობას Raincists Books-ს სამადლობელი წერილი გაუგზავნა. წერილში როულინგი მადლობას უხდის გამომცემლობას იმისთვის, რომ ისინი გამოცემის დროს იყენებდნენ მეორად გადამუშავებულ ქაღალდს. როულინგმა სპეციალურად გამომცემლობას მიუძღვნა „ჰარი პოტერი და ფენიქსის ორდენი“–ს წინასიტყვაობა. „ჰოგვარტსის ტყე – არის ისეთი საოცარი არსებების სახლი, როგორებიც არიან მარტორქები და კენტავრები. კანადელი გამომცემლები წიგნებს ბეჭდავენ გადამუშავებულ მეორად ქაღალდზე და ამიტომ ჰარი პოტერის წიგნებს შეუძლიათ გადაარჩინონ მაგლების საოცარი ტყეები, რომელიც საოცარი ცხოველების ორანგუტანების, მგლების და დათვების სახლია.“ რაც შეეხება ჰარი პოტერის VII ნაწილს „ჰარი პოტერი და სიკვდილის საჩუქრები“ საგამომცემლო ინდუსტრიის ისტორიაში ყველაზე ეკოლოგიური წიგნია.

·      2008 წლის 11 ივნისს წიგნების მაღაზია Waterstone`s მხარდამჭერი საქველმოქმედო აუქციონი გაიმართა. სპეციალურად აუქციონისთვის როულინგმა ღია ბარათზე დაწერა Harry Potter-ის წინმსწრები ისტორია, რომელიც 800 სიტვისგან შედგებოდა, ისტორიის მოქმედი გმირები იყვნენ მამა ჰარი ჯეიმს პოტერი და სიურიუს ბლეკი. ღია ბარათი აუქციონზე 25 000 ფუნტ სტერლინგად გაიყიდა.

კინობრენდის განვითარებას შემდეგი სტრატეგიები გააჩნია:

Ø მიზნობრივი აუდიტორიის გაფართოებისთვის ვიზუალური აზროვნების ცვლილება;

Ø ბრენდის სავაჭრო ნიშნით გამოშვებული პროდუქციის გაფართოება;

Ø Product-placement;

Ø Event-marketing.

მიზნობრივი აუდიტორიის გაფართოებისთვის ვიზუალური აზროვნების ცვლილების სტრატეგია მდგომარეობს შემდეგში. მაგალითად, როდესაც ნათელი გახდა, რომ Harry Potter-ი მარტო საბავშვო წიგნი არ არის, გამომცემლობა Bloombsbury-მა გამოსცა Harry-Potter-ის ორი ვარიანტი სხვადასხვა ყდით – საბავშვო გაფორმებით და უფროსებისთვის, რადგან ბევრ უფროსი ასაკის ადამიანს არ უნდა, რომ ვინმემ საბავშვო წიგნით ხელში დაინახოს.

ბრენდის სავაჭრო ნიშნით გამოშვებული პროდუქციის გაფართოება კინომარკეტინგის ერთ–ერთი მთავარი მიმართულებაა.

კინოკომპანია Warner Brothers-მა (Harry Potter-ის ეკრანიზაციაზე მესაკუთრე) Harry Potter-ის გადაღების დასრულების შემდეგ სპეციალური საკოლექციო გამოცემა გააკეთა, სადაც კინოფრანშიზის რვავე ფილმია შესული. აგრეთვე, კინოკომპანია აგძელებს ფრანშიზის ატრიბუტიკის ჯადოსნური ჯოხისა და ფაკულტეტის უნიფორმის გაყიდვებს. 2012 წელს Warner Brothers-ი ლონდონში ხსნის Harry Potter-ის მუზეუმს Harry Potter Studo Tour, სადაც წარმოდგენილია, დეკორაციები კოსტუმები, რეკვიზები და ა.შ. მუზეუმის სტუმრებს შეუძლიათ გასინჯონ „ტკბილი სამეფო“–ს საკონდიტრო ნაწარმი და ნაღების ლუდი.

როგორც უკვე აღვნიშნეთ, 2007 წელს Warner Brothers-მა უფლება მისცა კომპანია Universal Orlando-ს, ფლორიდის შტატში, ორლანდოში აეშენებინა თემატური გასართობი პარკი „ჰარი პოტერის ჯადოსნური სამყარო“ (The Wizarding World of Harry Potter), პარკი გაიხსნა 2010 წელს და მოაწყვეს როგორც ჰოგვარტსის ტყე და ჰოგსმიდის ჯადოქრების სოფელი.

Harry Potter-ის ბრენდი საკმაოდ ცნობილმა ბრენდებმაც გამოიყენეს. 2005 წელს გლობალურმა ბრენდმა Apple-მ გამოუშვა საკოლექციო მოდელი iPod Harry Potter Edition, რომლის უკანა „პანელზე” ჰოგვარტსის გერბი იყო გამოსახული.

Product-placement-ი კინობრენდის განვითარების ერთ–ერთი მთავარი სტრატეგიაა. Product-placement-ზე საუბარს მოცემულ თემაში აღარ გავაგრძელებთ, რადგან ეს თემა სრულყოფილად განვიხილეთ, უკვე გამოქვეყნებულ თემაში.

Event-marketing-ი მოიცავს თემატურ და სიუჟეტურ ღონისძიებებს. მსგავსი ტიპის ღონისძიებებში მონაწილეობა მაყურებელს საშუალებას აძლევს ჩაერთოს, როგორც ერთ–ერთი მონაწილე ფილმის განვითარების პროცესში, მიიღოს დადებითი ემოციონალური გამოცდილება, რაც ბრენდის პერცეფციული სახის წარმოდგენისა და მომხმარებლის გონებაში ბრენდის ასოციაციური ხაზის განვითარებისკენაა მიმართული.

Ø 2011 წლის ივლისში „ჰარი პოტერი და სიკვდილის საჩუქრები. ნაწილი 2“–ის პრემიერა ღამის 3 საათზე დასრულდა, სეანსის შემდეგ ორლანდოს გასართობმა პარკმა მაყურებელს 5 საათამდე შესთავაზა აეღნიშნათ კინოფრანშიზის დასრულება.

Ø ალნიკის ციხესიმაგრეში, სადაც Harry-Potter-ის ეპიზიდები იყო გადაღებული, ყოველ წელს ტარდება კოსტუმირებული ღონისძიებები, წარმოდგენები, აგრეთვე მსურველებს თავაზობენ შეისწავლონ ცოცხით ფრენა.

და თუ დღეს ბავშვებს და არა მარტო ბავშვებს სურვილი აქვთ, რომ შეიძინონ Harry Potter-ის წიგნები, ფილმები და კიდევ იგონებენ ახალ ისტორიებს კეთილ ჯადოქარზე, ბიჭზე, რომელმაც გაუძლო ათასგვარ განსაცდელს, ესე იგი Warner Brothers-ის გლობალურმა პროექტმა თავის მიზანს მიაღწია, შექმნა ყველასთვის საყვარელი და პოპულარული ბრენდი, რომელსაც Harry Potter–ი ქვია.

ფლორიდის შტატშივე ორლანდოს მახლობლად „ჰარი პოტერის ჯადოსნური სამყაროს“–ს (The Wizarding World of Harry Potter) შექმნამდე მოქმედებს ლეგენდარული კინობრენდის კიდევ ერთი გასართობი პარკი „დისნეის სამყარო“ (Disnei World)...

გაგარძელება შემდეგი თემა