Product placement ანუ ვირუსი კინორეკლამაში

თანამედროვე კინოინდუსტრიაში პროდიუსერები რთული ამოცანის წინაშე დგანან. მათი ამოცანაა, ფილმს საზოგადოებრივი აღიარება მოუპოვონ. დღევანდელ სარეკლამო
სივრცეში უკვე ძნელია ჩვეულებრივი რეკლამით წარმატების მიღწევა. მაღალბიუჯეტიანი რეკლამები სწრაფადვე ქრებიან მაყურებელ–მომხმარებელთან ერთად. გამოსავალი ერთია, შეუშვათ ფილმში “ვირუსი”.

კინოში Product placement ანუ ვირუსული მარკეტინგი საკმაოდ ადრე შევიდა ოღონდ მაშინ ამას სხვა სახელით იცნობდნენ – “პროვოკაცია”.  ვირუსული რეკლამის მიზანია, მიაწოდოს აუდიტორიას სარეკლმო ინფორმაცია სავაჭრო ნიშნის შესახებ ნაკლები დანახარჯებითა და „ვირუსული“ ეფექტით.

რატომ მოიხიბლნენ კომპანიები ამ ტიპის რეკლამით? პასუხი ერთია, დაბალი დანახარჯები, აუდიტორიის მიზნობრიობა და მაშტაბურობა.

რა არის Product placement – ეს არის საზოგადოების აზრის უნიკალური მართვის ტექნოლოგია. ესაა რეკლამის სახე ხელოვნების დახმარებით, რომელიც ხშირ შემთხვევაში, სარეკლამო ვირუსს მომხმარებლის მეხსიერებაში მუდმივად ტოვებს. ტექნოლოგია Product placement აშშ–ში XX საუკუნის დასაწყისში ჩამოყალიბდა და კომპანიები იყენებენ ფართომაშტაბიანი მარკეტინგული კვლევების დროს. მიმართულებამ ფართო გაქანება მოიპოვა კინოინდუსტრიაში. იგი შეიქმნა შემთხვევით და შემდგომში პირდაპირი რეკლამის სერიოზული ალტერნატივა გახდა. პირდაპირი რეკლამისგან განსხვავებით Product placement სხვა ხასიათისაა, მას არ ახასიათებს რელამის აგრესიულობა. Product placement – ნიშნავს „პროდუქტის განთავსება“–ს.

Product placement ეს არის მიზნობრივი საქონლის, მომსახურების ან სავაჭრო მარკის განთავსება კინოში, ტელევიზიაში, რადიოში, კლიპებში, ჟურნალებში, კომიქსებში, ინტერნეტში და ყველა იმ ინფორმაციულ საშუალებებში, რომლებსაც გააჩნია სიუჟეტი და მიმართულია მიზნობრივ მომხმარებელზე.

Product placement არის რეკლამის ტექნიკა, რომელიც სიუჟეტში ჩართული მაყურებლის ცნობიერებაში აღწევს და იგი ყოველგვარი წინააღმდეგობის გაწევის გარეშე იღებს რეკლამის შინაარსს. ეს მექანიზმი ძალიან უბრალოა – მაყურებელს მოწონს სიუჟეტი და იგი სიუჟეტთან ერთად იღებს ყველა მის მომყოლ ინფორმაციას.

პროფესიულ ლიტერატურაში Product placement–ს პირობითად PP აბრევიატურით აღნიშნავენ. სარეკლამო მარკეტინგში არსებობს კიდევ ერთი განმარტება – Product displacement ანუ ნეგატიური Product placement. PP ტექნოლოგია ძალიან ფაქიზ დამოკიდებულებას მოითხოვს და იგი ნამდვილად ვერ იტანს არაპროფესიონალიზმს. აგრესიულმა და ძალისმიერმა PP რეკლამამ შეიძლება უარყოფითი გავლენა იქონიოს ბრენდზე. ფილმში სარეკლამო ინფორმაციის განთავსეება, როგორც ყველა სფეროში, მოითხოვს მაღალ პროფესიონალიზმს. აუცილებელია, რომ სიუჟეტი და PP გზავნილი ჰარმონიულად შეეთვისოს ერთმანეთს. PP-ს მაღალი ეფექტურობის მიუხედავად კომპანიები პირდაპირ სარეკლამო მარკეტინგთან შედარებით, არც თუ ისე ხშირად მიმართავენ PP მეთოდს.

მიუხედავად ამისა PP ტექნოლოგია მუდმივ ძიებაში და განვითარების პროცესშია. PP კინოინდუსტრიაში კინორეკლამის ყველაზე გავრცელებული ტექნოლოგიაა. კინოში ვირუსული რეკლამის წარმატება მხოლოდ ნიჭიერი რეჟისორების, მსახიობებისა და წარმატებული კომპანიების ხვედრია.

ვირუსული რეკლამა შეგვიძლია ორ სახედ დავყოთ:

Ø  ვირუსული რეკლამა ფილმში;

Ø  ვირუსული რეკლამა ფილმისთვის.

ფილმი ყოველთვის არის და იქნება კულტურის ობიექტი, არ შეიძლება კინო განვიხილოთ როგორც მხოლოდ სარეკლამო საშუალება, მაგრამ კარგად, გულახდილად გათვლილი სარეკლამო ჩართვა, რომელიც ხელს არ უშლის ფილმის განვითარებას, მოაქვს შემოსავალი, რომელსაც ასევე კარგად აღიქვამს მაყურებელი და რა თქმა უნდა არ აზიანებს ფილმის მხატვრულ ღირებულებას, რატომ არ უნდა იქნეს გამოყენებული ფილმის მიმდინარეობის პროცესში?

მაყურებლის დამოკიდებულება კინოსადმი სულ სხვა რამეა, ვიდრე სარეცხი საშუალების რეკლამა. ვირუსული რეკლამა მაყურებელზე მხოლოდ იმ შემთხვევაში მუშაობს თუ ფილმი მოთხოვნადია, რადგან მაყურებელი მიდის ფილმის სანახავად და არა რეკლამის.

უკანასკნელ წლებში Product placement – ის ბაზარი ყოველწლიურად იზრდება. ამის მიზეზია ვირუსული რეკლამის ეფექტურობა და პირდაპირ რეკლამაზე ფასების ზრდა. ამასთან აღსანიშნავია, რომ სარეკლამო ბიზნესის განვითარებაზე დიდ ზეგავლენას ახდენს კონკრეტული ქვეყნის კანონმდებლობა.ზოგიერთი ქვეყნის საკანონმდებლო ბაზა საშუალებას იძლევა, რომ საკანონმდებლო „ხვრელების“ დახმარებით, როდესაც სარეკლამო ბაზარზე რეკლამა ძალიან ძვირია ან კანონით შეუძლებელია მისი დემონსტრირება, გამოყენებული იქნეს შემოქმედებით ნამუშევრებში ვირუსული რეკლამის სახით.

საქართველოს კანონმდებლობით რეკლამა – საქონელზე, მომსახურებასა და სამუშაოზე (შემდგომში–საქონელზე), ფიზიკურ და იურიდიულ პირებზე, იდეასა და წამოწყებაზე ნებისმიერი საშუალებითა და ფორმით გავრცელებული ინფორმაცია, რომელიც გამიზნულია პირთა განსაძღვრული წრისთვის და ემსახურება ფიზიკური და იურიდიული პირების, საქონლის, იდეისა და წამოწყებისადმი ინტერესის ფორმირებასა და შენარჩუნებას, აგრეთვე საქონლის, იდეისა და წამოწყების ხელშეწყობას.

შემოქმედებით ან მხატვრულ ნამუშევრებში PP გამოყენებაზე საქართველოს კანონმდებლობაში აკრძალვის ან რაიმე მინიშნების შესახებ არაფერია ნათქვამი. აქედან გამომდინარე საქართველოში Product placement–ის გამოყენება შესაძლებელია. ამასთან, ვირუსული რეკლამა კინოში არ ითვლება როგორც პირდაპირი რეკლამა და ვირუსული რეკლამის დამკვეთი გვევლინება არა როგორც რეკლამის დამკვეთად, არამედ ფილმის ინვესტორად.

გამოდის, რომ Product placement–ი კანონის კანონიერად გვერდის ავლით, ვირუსული რეკლამის საშუალებით, აღწევს შედეგს, რომელიც პირდაპირი რეკლამით შეუძლებელი და შეიძლება აკრძალულიც იყოს. მაგალითად Product placement–ის მეშვეობით კინოდარბაზებისა და ტელეარხების საშუალებით ნებისმიერ დღესა და საათზე მაყურებელს ვირუსული რეკლამის საშუალებით შეიძლება მიაწიდო სარეკლამო ინფორმაცია სპირტიანი სასმელებისა და სიგარეტის შესახებ.

ამის დასადასტურებლად მოვიყვანოთ ვირუსული რეკლამის ცნობილი მაგალითი, კონოფრანშიზა „აგენტ 007“ (ჯეიმს ბონდი). ამ კინოფრანშიზის ყველა ეკრანიზაცია ვირუსული რეკლამის კლასიკური მაგალითია. ნებისმიერმა მაყურებელმა, დაწყებული სკოლის მოსწავლით და დამთავრებული დიასახლისით იცის, რომ ჯეიმს ბონდის მანქანაა BMW, ის ატარება Omega–ს საათს და აცვია Brioni–ს პიჯაკი, სარგებლობს Ericsson–ის რადიოტელეფონით და სვამს შერეულ კოქტეილს Finlanlandia–ს Martini–ით. სწორედ ამ ბრენდებმა ვირუსული რეკლამის წყალობით ერთობლიობაში ფილმის ბიუჯეტი 70 000 000$–ით შეავსეს.

კინოში ვირუსული რეკლამის უამრავ მაგალითს შევხვდებით. ფილმი „ევოლუცია“ (Evolution) ამ მიმართულების ნიმუშია, სადაც მთავარი გმირები ებრძვიან უცხოპლანეტელებს და ბოლოს „Head & Shoulders“-ის წყალობით ამარცხებენ მათ.

ვირუსული რეკლამის მეთოდს პოსტკომუნისტური ქვეყნებიც მიმართავდნენ. 1964 წელს ჩეხმა რეჟისორმა ოლდრჟიხ ლიპსკიმ გადაიღო მიუზიკლი „ლიმონათის ჯო“ (Limonadovy Joe aneb Konska opera), სადაც მთავარი გმირი ყოველთვის სვამს „Cola-Loca“-ს. რა თქმა უნდა ეს ფილმი მომხმარებლის „Coca-Cola“-ზე მიჯაჭვულობის პაროდიაა და თითქოს შინაარსით „Coca-Cola“-ს ანტირეკლამა უნდა ყოფილიყო, მაგრამ „Coca-Cola“- თვის ეს ვირუსული რეკლამა წარმატებული გამოდგა.

ფილმში კარგად ჩართულმა ვირუსულმა რეკლამამ მაყურებელი დადებითად უნდა განაწყოს, როგორც ფილმისადმი, ასევე რეკლამისადმი, მხოლოდ ამ შემთხვევაში ექნება მოცემულ პროექტს წარმატება.

კინოინდუსტრიაში ყველაზე დიდი დოზა–ვირუსის მაგალითია 2000 წელს გადარებული ფილმი „გარიყული“ (Cast Awai), მთავარ როლში ტომ ჰენგსი (Tom Hanks). მთლიანად ფილმი გადამზიდავი კომპანია FedEx-ის თანამშრომელზეა. ეს არის „ფილმი–ზღაპარი“ ადამიანზე, რომელსაც უნდოდა გაესწრო დროისთვის და ამისთვის დრომ მას სამაგიერო გადაუხადა. ფილმის გმირი ჩაკ ნოლანდი (ტომ ჰენგსი) ამანათების გადამზიდი კომპანიის FedEx-ის ერთ–ერთი წამყვანი თანამშრომელია. იგი დღეს ამერიკაშია, ხვალ რუსეთში, ზეგ მალაიზიაში. შემთხვევითი არ არის სიუჟეტი, სადაც FedEx-ის ამანათს მოსკოვში პატარა ბიჭს გადასცემენ, ის კი FedEx-ის ამანათთან ერთად რუსული პოლიციის კორდონს არღვევს და მაინც დროულად მიდის დანიშნულების ადგილზე. მთელი ფილმი, დიალოგების ჩათვლით, FedEx-ის ვირუსულ რეკლამას მიყვება. ავიაკატასტროფის შემდეგ კუნძულზე ჩაკ ნოლანდის ერთადერთი მეგობარი „Wilson“-ის კომპანიის ფრენბურთის ბურთია. კუნძულზე დარჩენილი თანამედროვე „რობიზონ კრუზო“ ოთხი წელი მეგობრობს და ესაუბრება „Wilson“-ის ბურთს. ტომ ჰენგსმა საუკეთესო მამაკაცის როლის შესრულებისთვის ოქროს გლობუსი მიიღო, ფილმის, როგორც მხატვრული ნამუშევრის, წარმატება მის შემოსავლებში აისახა, ბოქს–ოფისმა 429 632 142$ შეადგინა, ხოლო რაც შეეხება ვირუსული რეკლამის დამკვეთებს FedEx-მა და Wilson-მა ფილმის ბიუჯეტის 50 000 000$ დაფარეს.

კინოინდუსტრიაში ვირუსული რეკლამა ხშირად გვხვდება სასტუმროების ბიზნესში. ხშირად ფილმის მოქმედება ხდება ამა თუ იმ სასტუმროში. უმეტეს შემთხვევაში ეს ანაზღაურებადი Product placement–ია. Bellagio Resort-ი ლას–ვეგასში უფრო ცნობილი სასტუმრო გახდა ფილმის „ოუშენის თერთმეტი მეგობარი“–ს (Ocean s eleven) გადაღების შემდეგ. ნიუ–იორკის ერთ–ერთი ცნობილი სასტუმრო The Roosevelt Hotel გარკვეული დროით ფილმის „ქალბატონი მოახლე“–ს (Maid in Manhatten) გადასაღებ მოედნად იქცა. „დავინჩის კოდი“–ს ეკრანიზაციამ პარიზის ერთ–ერთი შემოგარენი Chteau de Villette საქვეყნოდ ცნობილ ადგილად აქცია.

ჩვენ მოვყევით კინოში Product placement–ის მეთოდით შექმნილი რეკლამის მაგალითები. ფილმი, როგორც კინოკომპანიის შექმნილი პროექტი თავისი ეკონომიკური შინაარსით ითხოვს იგივე მომსახურებას, რასაც ჩვეულებრივი საქონელი თუ მომსახურება. ამიტომ ფილმი თავის მხრივ ვირუსული რეკლამის ობიექტიცაა.

როდესაც პროექტი შედის ბაზარზე, მთავარი ამოცანაა მაყურებელი საკმარისად ინფორმირებული იყოს ფილმის შესახებ, მაგრამ ფილმის ირგვლივ არსებული გარკვეული საიდუმლოებები პირველ ეტაპზე საიდუმლოდ უნდა დარჩეს.

„მონსტრო“–ს (Clovlrfield) რეკლამა ფილმის ვირუსული რეკლამის ერთ–ერთი მაგალითია. დავსვათ კითხვა, რატომ იმუშავა სარეკლამო რგოლმა? ხომ შეიძლებოდა, რომ მაყურებელს სარეკლამო რგოლისთვის ყურადღება არც მიექცია? ნახევარი წლის განმავლობაში ინტერნეტ–მომხმარებელი სპეციალურად შექმნილ საინფორმაციო გადაცემებს უსმენდა ფილმის შესახებ, რომლის საერთო შინაარსი და ფინალი ყველასთვის უცნობი იყო, ყველაფერმა ამან ფილმის ეკრანებზე გამოსვლის წინ, ფილმის წინმსწრები ისტორია შექმნა.

Øფილმის თრეილერის პერსონაჟებმა სოციალურ ქსელებში შექმნეს საკუთარი გვერდები;

Øინტერნეტში გამოჩნდა სპეციალურად შექმნილი ამბები არარსებულ რეგინალურ ტელეარხებზე;

Øინტერნეტში გაჩნდა მოგონილი კორპორაციების გვერდები, რომ ვითომ მათ ქონდათ შეხება თრეილერში მომხდარ ამბავთან.

სპეციალურად შექმნილი საინფორმაციო გადაცემები ცხრა ქვეყანაში გადაიღეს. წარმოიდგინეთ, რომ საახალწლო დღესასწაულის აღნიშვნის შემდეგ ყველანი გარეთ 

გამოდიან და ხედავენ, რომ მათ წინ რაღაც უზარმაზარი საოცრება ვარდება და ამას საინფორმაციო საშულებების ნამდვილი წამყვანები აცხადებენ. ამის შესახებ აცხადებს ესპანეთის ტელევიზია, იგივეს ამბობს იაპონისს ტელევიზიაც. შედეგიც შესაბამისად წარმატებული გამოდგა, ფილმის გამოსვლიდან, შემოსავალმა ბიუჯეტით 25 000 000$, პირველ „უიქენდზე“ 40 000 000$ შეადგინა, ფილმის მთლიანმა ბოქს–ოფისმა 170 749 895$–ს მიაღწია.

ამერიაკაში მრალრიცხოვანი მკვლევარები მოჩვენებათა შემსაწავლელ მეცნიერებაშისპეციალურ ინსტრუმენტებს იყენებენ. ისინი ბინის ყოველ კუთხე–კუნჭულს იკვლევენ, სადაც კერძო პირების მიერ მოჩვენებაა შემჩნეული. რაც შეეხება ამ ტიპის მკვლევართა ისტორიას, ჯერ კიდევ 1665 წლიდან ინგლისში დაარსებული იყო მოჩვენებების შემსწავლელი კლუბი. XX საუკუნის 80–იან წლებში მოჩვენებების არსებობის საკითხი აქტუალური იყო აშშ–ში. 1987 წელს სოციალური კვლევების მიხედვით ამერიკის მოსახლეობის 13% ამტკიცებდა, რომ ნახეს მოჩვენება. ფლორიდის შტატის თითქმის მესამედმა გამოთქვა აზრი, რომ მათ სჯერავთ მოჩვენების არსებობის. ნებისმიერ შემთხვევაში, რაც არ უნდა იდგეს ამ მტკიცებულებების უკან აშშ–ს მოსახლეობაში გაჩნდა ინფორმაციის მოთხოვნილება ამ საკითხთან დაკავშირებით.

სწორედ ამ პერიოდში 1984 წელს შეიქმნა ფილმი „მოჩვენებებზე მონადირეები“ (Ghostbusters). ფილმში სამმა პარაფსიქოლოგმა პროფესორმა შექმნა ბიზნეს–კომპანია „მოჩვენებებზე მონადირეები“. მონადირეებს დაეკისრათ მისია, დაეცვათ ნიუ–იორკის მცხოვრებლები მოჩვენებებისგან და გადაერჩინათ მსოფლიო.

ფილმის სიუჟეტში ნაჩვენებია სარეკლამო რგოლი, რომელიც ფილმის გმირებმა დაამზადეს თავისი კომპანიის „მოჩვენებებზე მონადირეები“–სთვის. სწორედ ეს სიუჟეტი იყო ფილმის სარეკლამო თრილერში, რომელიც მიდიოდა როგორც ჩვეულებრივი რეკლამა. როდესაც მაყურებელი რეკავდა მითითებული ტელეფონის ნომერზე, ავტომოპასუხე მთავარი როლის შემსრულებლის – ბილ მიურეის ხმით პასუხობდა – „ბოდიში, ჩვენ ეხლა მოჩვენებებზე ვნადირობთ. დატოვეთ შეტყობინება ხანგრძლივი ზუმერის შემდეგ“. სარეკლამო კამპანიის გაშვების შემდეგ საათში ათასობით ზარი შემოდიოდა. „მოჩვენებებზე მონადირეები“ უკვე პრემიერამდე შეიყვარა მაყურებელმა და ეს ყველაფერი ფილმის შემოსავლებზე აისახა. ბიუჯეტით 30 000 000$, ფილმის ბოქს–ოფისმა 291 632 124$ შეადგინა.

ვირუსული მარკეტინგის მიზნობრივად და სწორად გამოყენება კინოინდუსტრიაში პროდიუსერის ოსტატობის მაღალ  ხარისხზე მიუთითებს.
        
                                                                      ზაზა მინდიაშვილი (Art Economics ge)