მ ე ტ ა ფ ო რ ა

ბრენდი არის მენტალური კონსტრუქცია,

ფასეულობათა ღირებულებებით და

ადამიანთა ჯგუფების კავშირით სოცკულტურებთან

ბრენდის სამყარო საკმაოდ საინტერესო სტრუქტურისგან შედგება. ის თავისი განვითარების ეტაპებზე საინტერესო ურთიერთობებს ქმნის, როგორც ადამიანებთან ისე სხვა ბრენდებთან დამოკიდებულებაში.

რატომ გადავწყვიტეთ, რომ ბრენდის სტრუქტურა თავისი შინაარსითა და სასიცოცხლო ციკლით, მეტაფორულად გალაქტიკის პროცესებისთვის შეგვედარებინა?

სანამ ბრენდის სტრუქტურის განხილვას შეუდგებით, თუ შესაძლებელია გალაქტიკურად გავიაზროთ ბრენდის განვითარების არეალი.

რას ვგულისხმობ გალაქტიკურ გააზრებაში?

გალაქტიკაში სხვადასხვა პლანეტები და ობიექტები ერთმანეთისგან დამოუკიდებლად, მაგრამ ერთმანეთის ქმედებების გათვალისწინებით მოქმედებენ განსაზღვრული წესებით და მთლიანობაში ერთიან უსასრულო მოძრავ სამყაროს ქმნიან.

ბრენდი წარმოადგენს მარკეტინგის, თავისთავად კი ეკონომიკის განუყოფელ ნაწილს. თუ ისტორიას გადავხედავთ, მეტაფორული შეხედულებები ეკონომიკურ პროცესებზე სიახლეს არ წარმოადგენს. ადამ სმითის (Adam Smith 1723-1790) ნაშრომში - “გამოკვლევა ხალხთა სიმდიდრის ბუნებისა და მიზეზების შესახებ” - არსებული ცნობილი მეტაფორა "უხილავი ხელის" შესახებ ამის ნათელი მაგალითია, რომელიც გულისხმობს, რომ თითოეული ადამიანი მოქმედებს მხოლოდ პირადი ინტერესებით, საკუთარი კეთილდღეობისთვის, ხოლო ამ ქმედებებით “უხილავ ხელს” მიყავს იმ შედეგებამდე რომელიც საერთოდ არ შედიოდა მის განზრახვაში და შესაბამისად, მისდაუნებურად განაპირობებენ საზოგადოების კეთილდღეობას.

თეორემის გასამყარებლად კიდევ ერთი მაგალითის მოყვანა შეიძლება, უფრო თანამედროვე ეკონომიკური თეორიიდან. პოლ ჰეინე (Paul Theodore Heyne 1931-2000) – “აზროვნების ეკონომიკური წესი” - ეკონომიკური პროცესების მართვის ახსნის დროს ასევე მეტაფორულ შედარებას იყენებს - ათასობით ადამიანი ყოველ დილით გამოდის სახლიდან, უჯდება საჭეს და მიდის სამსახურში. ისინი მარშუტებს წინასწარი შეთანხმების გარეშე ირჩევენ, მანქანის მართვის ხელოვნებაც სხვადასხვანაერი აქვთ.... ყველა მძღოლი სხვადასხვა მიზანს ესწრაფვის, ფიქრობს მხოლოდ საკუთარ ინტერესებზე... არაფერი იცის სხვების მიზნების შესახებ...., მაგრამ არსებობს ერთი საერთო წესი რომელსაც ყველა მძღოლი ემორჩილება: გაჩერება შუქნიშნის წითელ სინათლეზე და სიჩქარის შეზღუდვა.... შინაგანად ყველამ იცის, რომ როგორც თვითონ, სხვა მძღოლებსაც გულწრფელად არ სურთ ავარია. მთლიანობაში ვხედავთ, რომ ინდივიდუალური გადაწყვეტილებების პროცესი მაიც მართვადია და ეს ყველაფერი საოცრად წარმატებული საზოგადოებრივი თანამშრომლობის მაგალითია.

ალბათ ვხედავთ მსგავსებას გალაქტიკურ და ეკონომიკურ წესრიგს შორის - თითქოს ყველაფერი ქაოსურად გეჩვენება, წინასწარ განუსაზღვრელი მოქმედებები, კონფლიქტები, აფეთქებები (გალაქტიკაში), და ორივე შემთხვევაში სახეზეა საკმაოდ მოწესრიგებული სამყარო რომელიც ისევდაისევ მისდაუნებურად განაპირობებს საზოგადოების კეთილდღეობას.

აქედან გამომდინარე მინდა, რომ ბრენდის სტრუქტურა განვიხილოთ გალაქტიკის სისტემის ანალოგიურად და განხილვის ამ მეთოდს “ბრენდის გალაქტიკა” ვუწოდოთ. ბრენდს თავისი ფუნქციით თანამედროვე გლობალურ ბიზნესში ერთ-ერთი მთავარი განმსაზღვრელი ფუნქცია აკისრია და ვფიქრობ, რომ ბრენდის სტუქტურის შესწავლა “გალაქტიკის” მეთოდით საკმაოდ საინტერესო იქნება.

ბრენდის განმარტებაში აღვნიშნეთ, რომ “ბრენდი არის მენტალური კონსტრუქცია, ფასეულობათა ღირებულებებით...”. განმარტება ყველასთვის გასაგები რომ იყოს ავხსნათ, რას ვგულისხმობთ მენტალურ კონსტრუქციაში და რა კავშირი აქვს მენტალობას ფასეულობებთან.

სიტყვა მენტალიტეტი ფრანგული სიტყვიდან მოდის - Mentalite, რაც “აზრთა მიმართულებას” ნიშნავს. შეიძლება ითქვას, რომ ეს არის ადამიანთა გარკვეული დაჯგუფების ფასეულობა, აზროვნება და ამ აზროვნებისგან შექმნილი მათი ჯგუფური თავისებურება (კულტურული, სოციალური, მსოფლმხედველური, ყოფითი და ა.შ.). ასე რომ ბრენდის განმარტებაში, მენტალურ კონსტრუქციაში სწორედ ადამიანის ფასეულობები და ის მენტალური კავშირებია ნაგულისხმევი, რომლებიც ბრენდის ირგვლივ საკმაოდ საინტერესო კონსტრუქციას ქმნიან.

მოდით გავიაზროთ ჩვენი თემის კიდევ ერთი მეტაფორა და ავხსნათ ბრენდის ერთ-ერთი გამორჩეული უნარი - ბრენდის “გრავიტაციულობა”.

ბრენდი არამატერიალურია და იგი მხოლოდ საზოგადოების გააზრებული ქმედების შედეგად წარმოიშობა. ბრენდის ირგვლივ თუ არ არსებობს ჩამოყალიბებული საზოგადოებრივი ჯგუფი და არ არსებობს ბრენდსა და ამ ჯგუფს შორის გარკვეული კომუნიკაცია, ბრენდის არსებობა ეჭვქვეშ დგება. რაც უფრო მრავალრიცხვოვანია საზოგადოებრივი ჯგუფი, მით უფრო დიდია ბრენდის მოცულობა და უფრო დიდია მისი “გრავიტაციის ხარისხი”.

საზოგადოებრივი ჯგუფების ცხოვრების წესი და ფასეულობები მნიშვნელოვნად განსხვავდება ერთმანეთისგან. ზოგიერთი ჯგუფისთვის გარკვეული პროდუქცია მისაღები და საინტერესოა, საზოგადოების მეორე ჯგუფისთვის კი ეს ყველაფერი მიუღებელია. ამიტომ მიზნობრივი აუდიტორიის განსაზღვრა ბაზრის კვლევის დროს ერთ-ერთი მთავარი მომენტია, სხვა შემთხვევაში ბრენდს, რომლის შექმნაზეც ამდენი დრო და სახსრები არის გაწეული, შეიძლება ნეგატიური იმიჯი ჩამოუყალიბდეს, ამიტომ კვლევის დროს ამ ფაქტორის გათვალისწინება მეტად მნიშვნელოვანია.

“ბრენდის გალაქტიკა” ბრენდის განვითარების პროცესში მიმართულების იდეოლოგიის საფუძველია და იგი ცალკე სტრუქტურულ ნაწილს არ წარმოადგენს. ჩვენ ვნახავთ თუ როგორ არის სტრუქტურის ყველა ელემენტი პირდაპირ კავშირში “გალაქტიკის” მიერ დადგენილ წესთან.

“გალაქტიკაში” არსებობს ბრენდის სიტუაციურ და ფასეულობათა ერთიანობასთან ასოცირებული ველები, რომელიც პირდაპირ კავშირშია იმ საზოგადოებრივ ჯგუფებთან, რომლებსაც გააჩნიათ აღნიშნულ სივრცეებთან გადამკვეთი საერთო ინტერესები, სიტუაციები და მთელი რიგი ფასეულობები.

ყველაფერ აქედან დამომდინარე უნდა გავიაზროთ, რომ როგორც რეალური გალაქტიკა, “ბრენდის გალაქტიკაც” მრავალ სივრცეებად არის დაყოფილი, რომლებიც მიზანმიმართულად ქმნიან ბრენდის შინაარსს.

“საუბრები ბრენდის გალაქტიკაზე-მედიაბრენდი”

ნაწყვეტი

ზაზა მინდიაშვილი (Art Economics ge)