ხელოვნების წესრიგი - “ბრენდის გალაქტიკა”

ბრენდი ხელოვნებაში „სასაქონლო მნიშვნელობის“ ფასეულობას წარმოადგენს. ბრენდი პასუხისმგებელია ხარისხზე, ამასთან ერთად იგი ინდივიდუალურია.

ბრენდი ერთი შეხედვით ვირტუალური წარმოდგენის ობიექტია, რომელიც ადამიანის სამყაროს ნაწილს წარმოადგენს. ადამიანები ფულს იხდიან იმაში, რაც მისი მოთხოვნილების რეალიზაციისთვის არის აუცილებელი. აქვე ისიც აღსანიშნავია, რომ თუ საზოგადოებას არ გააჩნია ინფორმაცია ხელოვნების პროდუქტზე ან მომსახურებაზე, არ გაუგონია, არ უნახავს ან არ მოუსმენია რეკლამის სახით და საერთოდ არ იცის მისი არსებობის შესახებ, გაუგებარია რატომ უნდა შეიძინოს ან გადაიხადოს თანხა მოცემულ პროდუქციაზე ან მომსახურებაზე. საზოგადოება შესაბამისი ინფორმაციის მიღების შემდეგ იღებს გადაწყვეტილებას, ხელოვნების პროდუქტისან მომსახურების შეძენაზე და რადგან იგი ამ გადაწყვეტილებას იღებს ესეიგი მას უკვე აქვს გარვეული წარმოდგენა თუ რატომ უნდა დახარჯოს თანხა.

თანამედროვე მედია ბაზარი (ინტელექტუალური საკუთრება პერსონაჟებით, ანტურაჟითა და ორიგინალური მედია ნაწარმოების ბრენდით, რომელიც მოიცავს კინოს, ლიტერატურულ ნაწარმოებს, სატელევიზიო გადაცემასა და კომპიუტერულ თამაშებს.) მაღალი კონკურენციით გამოირჩევა. ძნელია ნებისმიერი Art მიმართულებით სერიოზულ წარმატებას მიაღწიო თუ საზოგადოებისთვის პროდუქციის ბრენდი უცნობია. განსაზღვრულ შემთხვევაში ბრენდირებაში იგულისხმება უკვე ცნობილი ლიტერატურული ნაწარმოები და მისი პოპულარული ავტორი, სატელევიზიო გადაცემა რომელიც სხვა ქვეყანაში უკვე წარმატებულია და ასევე წარმატებული ფილმი ცნობილი მსახიობის მონაწილეობით ან ინტერნეტ თამაში რომლის წინა ვერსია საკმაო პოპულარობით სარგებლობდა გეიმერებში. აქედან გამომდინარე ბრენდირებულ ბაზარზე შესვლა მედიაფრანშიზის პირობებში, ბრენდის რესტაილინგის (restyling - სტილისა და ბრენდის ატრიბუტების ცვლილება ბრენდის პოზიციონირებისა და იდეოლოგიის შენარჩუნებით. რესტაილინგის დროს ბრენდის „ქერქი“ კოსმეტიკურ ცვლილებას განიცდის მეშვეობით საკმაოდ გამართლებული მეთოდია).

ბრენდირებულ მედიაბაზრებზე იდეა პირველია, ხოლო რაც შეეხება წარმოებას ან მომსახურებას შემდგომი ანუ მეორადი. მეორადში არ იგულისხმება, რომ ნაკლებად საჭიროა, უბრალოდ იგი არის იდეის შედეგი. როდესაც ვსაუბრობთ ბრენდზე და მის ატრიბუტებზე-ლოგოზე, სლოგანზე, საფირმო სტილზე და ბრენდის სხვა იდენთიფიცირების სიმბოლოებზე, რომელთა შექმნაზეც უამრავი ფული იხარჯება, მისი როგორც ბრენდის ღირებულება შეიძლება ნულის ნიშნული იყოს, თუ არ არის გადაწყვეტილი მთავარი ამოცანა-ბრენდის იდენთიფიცირება. ბრენდის ვიზუალურობა ვერ შეცვლის საზოგადოების დამოკიდებულებას. თუ არ არსებობს მათი მხრიდან მრავალჯერადი ურთიერთობა, ბრენდი საზოგადოების ცნობიერებაში ვერანაერად ვერ მოხვდება.

აქედან გამომდინარე დავსვათ კითხვა, რომელი მეთოდით შეიძლება განვიხილოთ მედიაბრენდის სტრუქტურა? თითქმის ყველა მსხვილ მარკეტინგულ კომპანიას შემუშავებული აქვს საკუთარი კვლევის მეთოდი და ცდილობს ამ სფეროში თავისი ახალი სიტყვა თქვას. ისინი ქმნიან სხვადასხვა ტიპის წრეებსა და ცხრილებს. სპეციალისტები დამეთანხმებიან, რომ მათი შექმნა ნამდვილად არ წარმოადგენს სირთულეს, მთავარია რეალური სურათის ჩვენება და ბრენდის ალგორითმის განსახიერება რეალურ ცხოვრებაში, რაც ხშირ შემთხვევაში აკლია ბევრ მეთოდსა თუ კვლევას, ეს ყველაფერი კი შემდგომში შედეგის ხარისხზე აისახება. როგორც არ უნდა განვიხილოთ სტრუქტურა, ბრენდის ალგორითმმა რეალურ ცხოვრებაში რეალური სურათი უნდა გვაჩვენოს. აქედან გამომდინარე კიდევ ერთხელ აღვნიშნოთ, რომ ბრენდი არ არის უბრალოდ საქონელი, ხარისხი, მარკეტინგული გაგება და რეპუტაციული კაპიტალი.

ბრენდი არის მენტალური კონსტრუქცია, ფასეულობათა ღირებულებებით და ადამიანთა ჯგუფების კავშირით სოცკულტურებთან.

ამ განმარტების რეალურ ცხოვრებაში ასახვა არის სწორედ ჩვენი თემის მიზანი. ბრენდის სამყარო საკმაოდ საინერესო სტრუქტურისგან შედგება. ბრენდი თავისი განვითარების ეტაპებზე საინტერესო ურთიერთობებს ქმნის, როგორც ადამიანებთან ისე სხვა ბრენდებთან დამოკიდებულებაში.

ბრენდის სტრუქტურა თავისი შინაარსითა და სასიცოცხლო ციკლით გალაქტიკას შეიძლება მივამსგავსოთ, სადაც სხვადასხვა პლანეტები და ობიექტები ერთმანეთისგან დამოუკიდებლად, მაგრამ ერთმანეთის ქმედებების გათვალისწინებით მოქმედებენ განსაზღვრული წესებით და მთლიანობაში ერთიან უსასრულო სამყაროს ქმნიან. აქედან გამომდინარე ბრენდის სტრუქტურა შეიძლება განვიხილოთ გალაქტიკის სისტემის ანალოგიურად და ამ სტრუქტურას „ბრენდის გალაქტიკა“ ვუწოდოთ.

პირველ რიგში უნდა გავიაზროთ, რომ როგორც რეალური გალაქტიკა, „ბრენდის გალაქტიკაც“ მრავალ სივრცეებად არის დაყოფილი, რომლებიც მიზანმიმართულად ქმნიან ბრენდის შინაარსს.

„ბრენდის გალაქტიკის“ სტრუქტურის მოქმედებას და წყობას თუ შევხედავთ, კარგად ჩანს სტრუქტურის განვითარება და მისი თანმიმდევრულობა. “ბრენდის გალაქტიკა” შედგება იმ სტრუქტურის ნაწილებისგან, რომლებიც არსებობენ ბრენდის რეალურ სამყაროში და ეს ნაწილები, ბრენდის კონსტრუქციის შესაქმნელად, საზოგადოებრივ ჯგუფებთან ერთად ქმნიან სტრუქტურის კომპლექსს.

„ბრენდის გალაქტიკა“ წარმოადგენს ბრენდის განვითარების იდეოლოგიის ხაზს, რომელიც სტრუქტურულად, განვითარების ყველა ეტაპზე აწესრიგებს ბრენდსა და საზოგადოებას შორის ურთიერთობას.

„ბრენდის გალაქტიკა“ - განსაზღვრულ სივრცეში ბრენდის მოქმედების სტრატეგია, წესრიგი სადაც უნდა შეიქმნას და განვითარდეს ბრენდი. სხვა სიტყვებით, რომ ვთქვათ ეს არის Art ბაზარზე ბრენდის არსებობის არსი.

ბრენდი თავისი შინაარსით პასუხს უნდა სცემდეს კითხვებს - ვისთვის შეიქმნა, რატომ არის აქ და როგორია ბრენდის ფასეულობები. ამ კითხვებზე პასუხის გაცემის გარეშე, ბრენდსა და საზოგადოებრივ ჯგუფს შორის ურთიერთობის ჩამოყალიბებაზე ლაპარაკიც კი ზედმეტია - ეს არის მარკეტინგის აქსიომა.

„ბრენდის გალაქტიკა“ წარმოადგენს ბრენდის შინაარსის იდეოლოგიის საფუძველს, რომელიც მრავალი წლის განმავლობაში არ იცვლება, რადგან მას სტრატეგიული გრძელვადიანი მოქმედების გეგმა გააჩნია და ხშირმა ცვლილებებმა შეიძლება უარყოფითად იმოქმედოს ბრენდის იმიჯზე.

„ბრენდის გალაქტიკა“ განსზღვრავს ბრენდის არქიტექტურის ტიპს (ბრენდის არქიტექტურა - ბრენდების ურთიერთობის პორთფელური სტრუქტრურა და იერარქიები). მაგალითად თუ „ბრენდის გალაქტიკის“ ფასეულობა „ტრადიციებთან“ ასოცირდება, თქვენ შეგიძლიათ ამ ბრენდის „ქოლგის“ ქვეშ შექმნათ კინოკომპანია და ფილმები, სერიალები, გამოსცეთ ჟურნალები. მაგრამ ამ ბრენდით არ იქნება გამართლებული ბლოგბასტერების ან საშინელებათა ფილმების შექმნა.

ამის ნათელი მაგალითია კომპანია უოლტ დისნეი - The Walt Disney Company, კომპანია რომელმაც შექმნა მრავალი საბავშვო ანიმაციური თუ მხატვრული ფილმი, საბავშვო გასართობი პარკების მთელი ტრანსნაციონალური ქსელი Walt Disney Parks and Resorts და შექმნა Walt Disney-ის ბრენდი. Disney-იმ შექმნა ფასეულობა, მთელი ღირებულებათა კომპლექსით, რომელიც ბავშვებთან ასოცირდება. 1984 წელს თჰე The Walt Disney Company-ს გენერალურმა დირექტორმა რონ მილერმა გადაწყვიტა გადაეღო ფილმები, რომელიც განკუთვნილი იქნებოდა არასაბავშვო ასაკის მაყურებლისთვის. The Walt Disney Company კინოკომპანია Touchstone Films-ი შეიძინა და დაარსდა Touchstone Pictures-ი. ახალი სტუდიის პირველი პროექტი იყო ფილმი „Splash“ (ქალთევზა), რომელიც სტუდიის პირველი ბესცელერი გახდა. ფილმში გადაღებულია სცენები, რომელიც არ არის რეკომენდებული არასრულწლივანი მაყურებლისთვის. როგორ წარმოგიდგენიათ იმ ღირებულებებით, როგორიც წლების განმავლობაში ბრენდი The Walt Disney Compan-ი არსებობდა, მსგავსი ტიპის პროექტი შეექმნა? სწორედ ამის გამო მიიღო რონ მილერმა გადაწყვეტილება, კინობაზარზე განსხვავებული ფასეულობის სეგმენტი დაეკავებინა. Disney-ის წარმატებული კორპორაციულ განვითარება სიახლეს არ წარმოადგენს, მაგრამ აქ მაინც უნდა აღვნიშნოთ, რომ კომპანიას გააჩნია ფასეულობების მთელი ჩამონათვალი, რომლებიც ერთმანეთისგან განსხვავებულ სეგმენტებში არის განაწილებული. ABC Studios—Disney-ABC Television Group-ის სატელევიზიო განყოფილება, იმის გამო, რომ საბავშვო ფასეულობების სეგმენტში Disney-ის ბრენდი არ გამოეყენებინათ, 2012 წელს Disney-ABC Studios ბაზაზე შექმნეს Touchstone Television, რომელიც არასაბავშვო შინაარსის სერიალების წარმოებით არის დაკავებული.

ბრენდის არქიტექტურის პრინციპი ქმნის ბრენდების ვიზუალური და აზრობრივი იდენთიფიკაციის ურთიერთდამოკიდებულებას. ბრენდის არქიტექტურის სქემა განისაზღვრება კომპანიის ბიზნესსტრატეგიიდან გამომდინარე.

ბრენდის შიგნით პორთფელში გაერთიანებული სუბბრენდები ერთმანეთთან ურთიერთმხადაჭერის პრინციპით არსებობენ. ამისთვის საჭიროა ზუსტად განისაზღვროს თითოეული სუბ-ბრენდის როლი. 

ბრენდის პორთფელში არსებობს ლიდერი-„კორპორაციული“ ბრენდი, რომლის გარშემო სუბ-ბრენდები თავისი განსხვავებული იმიჯით და განსაზღვრული ურთიერთდამოკიდებულებით, ერთობლიობაში ქმნიან წარმატებულ პორთფელს.

იერარქიის დონის მიხედვით ბრენდის კლასიფიკაციას სპეციალისტები შემდეგნაერად აყალიბებენ:

კორპორაციული ბრენდი - იერარქიის პირველი დონე (კომპანიის მთავარი ბრენდი);

სუბ-ბრენდი - იერარქიის შემდეგი დონე, სადაც შეიძლება არსებობდეს ერთი ან ერთზე მეტი განსხვავებული ფასეულობის ბრენდი, რომლებიც ითვლება კორპორაციული ბრენდის ასორტიმენტის ნაწილად;

ინდივიდუალური ბრენდი - განსაზღვრულია ბრენდით, რომელსაც შესაძლებელია ჰქონდეს საერთო ფასეულობის მქონე გარკვეული ასორტიმენტი;

დივერსიფიცირებული ბრენდი - კაპიტალის კონცენტრაციის ფორმა, რომლის დროსაც ბრენდი მრავალსახოვანი ხდება და გადადის სხვა „გალაქტიკაში“.

ჩვენს მიერ ჩამოთვლილი იერარქის დონეების გათვალისწინება მნიშვნელოვანია ბრენდის ჩამოყალიბების პროცესში, მაგრამ მიუხედავად ყველაფრისა კორპორაციული ბრენდის ფუნქცია ბრენდის პორთფელის ჩამოყალიბებაში პირველადი და მნიშვნელოვანია.

როგორც სქემაზე ვხედავთ „გალაქტიკა“ შედგება მთავარი კორპორაციული ბრენდისგან, რომელსაც ბრენდის გალაქტიკაში სისტემის ცენტრალური ადგილი უკავია და მას გრავიტაციის უნარი გააჩნია. სუბ-ბრენდები კი „თანამგზავრების“ როლს ასრულებენ, რომლებიც კორპორაციული ბრენდის ირგვლივ გრავიტაციის პრინციპით, სწორი მოქმედებით წარმატებული ბრენდის პორთფელს ქმნიან. დიდი სუბ-ბრენდები შეიძლება შევადაროთ დიდ პლანეტებს, რომლებსაც სუბ-სუბ-ბრენდის სახით საკუთარი თანამგზავრი ბრენდები გააჩნია. ამ მეთოდით შესაძლებელია ბრენდების ცალცალკე გაანალიზება, რაც ბრედის პორთფელის საერთო ანალიზის სწორი შედეგის მიღებაში დაგვეხმარება.

მნიშვნელოვანი ფაქტორია „ბრენდის გალაქტიკის“ სისტემაში სუბ-ბრენდის კორპორაციულ ბრენდთან სიახლოვე. თუ სუბ­ბრენდი სეგმენტურად ახლოს იმყოფება კორპორაციულ ბრენდთან, შეიძლება იგი კორპორაციული ბრენდის იმიჯის ჩრდილში აღმოჩნდეს, სიახლოვემ კი სუბ-ბრენდის მიმართ შეიძლება უარყოფითი პროვოცირება გამოიწვიოს. იმ შემთხვევაში თუ სუბ-ბრენდი ახლოს იმყოფება კორპორაციულ ბრენდთან და პროცესში ჩნდება, რომ იგი კარგავს თავის იდენტობას, ყველა შემთხვევაში გარდაუვალია კორპორაციულ ბრენდთან სუბ-ბრენდის შერწყმა.

მეორე შემთხვევაში თუ სუბ-ბრენდი საკმაოდ შორს იმყოფება კორპორაციულ ბრენდთან, სუბ-ბრენდის იდენტობა აბსოლუტურად დამოუკიდებელი და თვითმყოფადია, ამ შემთხვევაში სუბ-ბრენდი ქმნის საკუთარ „გალაქტიკას“ და იგი უნდა მოვიაზროთ როგორც ცალკე დამოუკიდებელ ბრენდად.

კომპანიამ ბრენდის დივერსიფიცირება სხვადასხვა, ერთმანეთისგან დამოუკიდებელი მიმართულებით შეიძლება განავითაროს. დივერსიფიცირების დროს გამოყოფენ ერთმანეთთან არაკავშირებად და კავშირებად მიმართულებებს.

არაკავშირებდი ტიპის დივერსიფიცირებას, ლატერალურ (ლათ. lateris-გვერდითი) დივერსიფიცირებასაც უწოდებენ. ლატერალური დივერსიფიცირების დროს ბრენდი გადადის „გალაქტიკის“ სხვა განსხვავებულ ჯგუფში, რომლის „გალაქტიკაც“ აბსოლუტურად განსხვავდება არსებული კორპორაციული ბრენდის „გალაქტიკისგან“.

ამ მიმართულებით აღსანიშნავია კომპანია Amazon­ის მიერ განხორციელებული ლატერალური დივერსიფიცირების მიმართულებები კინოინდუსტრიაში. Amazon.com - უმსხვილესი ამერიკული ბრენდი, ლიდერი ინტერნეტვაჭრობის გალაქტიკაში. Amazon-მა დივერსიფიცირებით საკმაოდ მრავალფეროვანი მიმართულებები განახორციელა. ჩვენი თემიდან გამომდინარე კი განვიხილოთ Amazon-ის დივერსიფირების მედიაბრენდის „გალაქტიკის“ ხაზი.

Amazon Studios არის Amazon.com-ის ნაწილი, რომელიც აქცენტს აკეთეთებს სატელევიზიო შოუების განვითარებაზე, ფილმების წარმოებასა და დისტრიბუციაზე. ეს ყველლაფერი კი ხდება ონლაინ სივრცეში. ყველაფერი დაიწყო 2010 წელს, Amazon Videos (ციფრული ვიდეო სერვისი ჩვენება ონლაინ რეჟიმში) დისტრიბუციით.

2008 წელს Amazon-ი კინო ინდუსტრიის “გალაქტიკაში“ 20 th Century Fox-თან ერთად ფილმით „The stolen child“ გამოჩნდა.

2015 წელს Amazon-მა შექმნა სერიალი Transparent, რომელიც კომპანიის პირველი დამოუკიდებლი პროექტია. ფილმი ნომინირებული იყო Golden Globe-ზე საუკეთესო სერიალის ნომინაციაში, სადაც გამარჯვება მოიპოვა.

2017 წელს „Manchester by the sea“ (მანჩესტერი ზღვასთან) წარდგენილი იყო ოსკარზე ექვს ნომინაციაში, სადაც საუკეთესო მამაკაცის როლის შესრულებისთვის Casey Affleck–ი და საუკეთესო ორიგინალური სცენარისთვის Kenneth Lonergan-ი ოსკარის გამარჯვებულები გახდნენ.

მეორე კავშირებადი ტიპის დივერსიფიცირება გვთავაზობს ბრენდის ახალ ისეთ „გალაქტიკაში“ გადანაცვლებას, რომელსაც პირდაპირი ან ირიბი კავშირი აქვს არსებულ კორპორაციულ ბრენდთან.

დივერსიფიცირებადი სტრატეგიული პროექტები სიახლეს არ წარმოადგენს Walt Disney Company-ის თვის. Disney კინინდუსტრიის მედიაბრენდია, რომლის ანიმაციური ფილმების პერსონაჟები უკვე ნახევარ საუკუნეზე მეტია მედია ბრენდებად იქცა. 1930 წლიდან Disney-მ მედიაინდუსტრიაში კავშირებადი ტიპის დივერსიფიცირება განახორციელა და ანიმაციური ფილმების გმირების პერსონაჟების სათამაშოების შექმნა დაიწყო. დივერსიფიცირების შედეგად Disney მსხვილი ფრენშაიზერია, რომელიც ზღაპრის პერსონაჟების ფრანშიზის გაყიდვების ლიდერია-მიკი-მაუსი (Mickey Mouse), იხვი დონალდი (Donald Fauntleroy Duck), ვინი-პუხი (Winnie-the-Pooh) და ა.შ. ამ მიმართულებით Disney ლიდერობს ისეთ კომპანიებთან როგორებიცაა Warner Bros და Nickelodeon. 2009 წელს Disney-მ 4 მილიარდ დოლარად კონკურენტი კომპანია Marvel Comics-ი შეიძინა, ამ შენაძენით Disney-მ ზღაპრის პერსონაჟების ბაზარზე პოზიცია გაიმყარა.

Disney-ის ბრენდი ყოველთვის ასოცირებული იყო ბავშვებთან. მოყვანილ მაგალითში დივესიფიცირების გამორჩეული მიმართულებაა ბავშვთა ჯანსაღი კვება. ამ მიმართულებით Disney -იმ სოციალური იმიჯის ბრედის სახე შექმნა და ჩამოაყალიბა ბიზნესმოდელი, რომლითაც ბრძოლა გამოუცხადა ბავშვთა არასწორ კვებას. ამ მიმართულებით Disney-მ შეიქმნა Disney Consumer Products (DCP) და პარტნიორებთან ერთად შეუდგა ბავშვებში ჯანსაღი კვების უნარჩვევების ჩამოყალიბებას.

ყველაფერი დაიწყო 2004 წელს როდესაც ცნობილი გახდა, რომ გაეროს ბავშვთა ფონდმა - United Nations International Children’s Emergency Fund (UNICEF), გამოაქვეყნა ანგარიში - აშშ-ში 5-დან 9 წლამდე ბავშვების 14% განიცდის სიმსუქნეს, ხოლო 30%-ი ჭარბწონიანობის პრობლემას. აღნიშნულ პრობლემაში DCP-ი დამნაშავე ნამდვილად არ ყოფილა, მაგრამ მაინც თვალშსაცემი იყო ის, რომ პრობლემის მთავარი დამნაშავე McDonald’s DCP-ის ფრანშიზის ერთ-ერთი პარტნიორი იყო.

DCP-მა პარტნიორული ურთიერთობა დაამყარა ჯანსაღი პროდუქტების მწარმოებელი იმიჯის მქონე წარმატებულ კომპანია Imagination Farms-თან და აშშ ერთ-ერთი მსხვილი სუპერმაკეტების ქსელთან Kroger­თან, რომლებმაც Disney-ის ბრენდით ერთობლივი პროდუქციის გამოშვება დაიწყეს. დღეს DCP-ის შემოსავალი Walt Disney Company-ის მთლიანი შემოსავლების 6%-ს შეადგენს.

DCP-ის სწორმა სტრატეგიამ ჩამოიყალიაბა ლიდერი პოზიცია ჭარბწონიანობის პრობლემასთან ბრძოლის სეგმენტში. ჯანსაღი იმიჯის მქონე პროექტის მთავარი სტრატეგია კი მცირე ასაკის საზოგადოებრივ ჯგუფთან საერთო ღირებულებების შექმნა იყო, რაც შემდგომში Walt Disney Company-ის ერთიან „გალაქტიკურ“ სივრცეში მედიაბრენდის მზარდი პოტენციალის განვითარებას შეუწყობს ხელს.

კორპორაციულ ბრენდსა და სუბ-ბრენდს შორის ბალანსის დაცვა კომპანიის მარკეტოლოგების მაღალ ოსტატობაზე არის დამოკიდებული.

                               ზაზა მინდიაშვილი (Art Economics ge)